紅色旅游：記得來路 拓展出路
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2016年12月30日，長征紀念地紅色旅游推廣發展論壇暨中國紅色旅游網首站（陜西）活動在陜西延安舉辦。國家旅游局副局長魏洪濤出席并講話，陜西省政府副秘書長張小寧出席。本次活動以“弘揚長征精神發展紅色旅游”為主題，同時，圍繞“紅色旅游——記得來路拓展出路”進行了高端對話。活動由中國旅游報社、陜西省旅游局、延安市政府主辦，由延安市旅游局、中際旅游文化有限公司承辦。
對話嘉賓 王衍用 北京交通大學旅游管理系原主任、教授 翟 杰 中國紅色文化研究院常務副院長 裴小元 延安革命紀念地管理局局長 馬東坡 延安市旅游局局長 主持人： 吳曉梅 中國旅游報社社長助理 話題1：如何評價紅色旅游發展成果 吳曉梅：2016年是紅軍勝利80周年，各地都舉行了很多的紀念活動。紅色旅游在這種大的氛圍下，也進一步獲得了發展的良機，首先請四位嘉賓談一談，如何評價紅色旅游這些年來所取得的成果？ 王衍用：我覺得我國在推動紅色旅游發展方面做得非常出色，各地紅色旅游場館的建設、紅色教育和紅色旅游活動的開展、紅色旅游演藝的打造以及紅色地區的旅游扶貧，都搞得紅紅火火，富有成效。 越來越好的原因是什么？ 其一，在我國政治文化建設當中，紅色旅游得到了上上下下的共識，大家逐步認識到了紅色旅游對國家建設和國家未來的重要性。 其二，這段歷史確實非常感人。為什么感人呢？紅軍精神。老一輩革命家和革命群眾在戰爭年代如此艱苦的環境中，堅持理想、情懷，執著地為美好的明天奮斗。而這正是現在的時代所需要的一種精神，堅定信仰，生活會很有味道。 另外，紅色旅游包含了兩層重要的內涵。 其一，紅色旅游區域很多是老少邊窮的地方，這些地方不僅僅是革命精神的傳承地，同時這些地方傳統農耕文明傳承得很好，山水鄉愁以及地方區域文化保護得很好，這是很感人的。保存了一種純真、一種傳統、一種古老的禮儀，待人熱情。 其二，紅色旅游區域也是我們的“童年的家園”，這個地方的人是親切的，天是藍的，水是清的，人是特別質樸的，這些恰恰是我們社會目前最缺乏的東西。紅色旅游區域保持的革命精神和傳統文化，“童年家園”的美好，是這些地方發展旅游的核心。 我覺得，以紅色精神為引領，把傳統文化、“童年家園”的山水鄉愁結合起來，未來的紅色旅游會做得越來越紅火。 翟杰：我用毛澤東詩詞《清平樂·會昌》做一個總結和概括。“東方欲曉，莫道君行早。踏遍青山人未老，風景這邊獨好。” 這首詩詞當中的“東方欲曉”可以用來形容我們的紅色旅游發展趨勢——剛剛興起，發展前景非常廣闊，非常久遠，是百年、千年大計。 “風景獨好”可以用來形容我國紅色文化的獨特性，這是我們中華民族、共產黨人獨有的文化，其他國家是沒有的。 “踏遍青山”——紅色旅游區域大多都是沒有污染或者少受污染的地區，那里有清靜的山、清潔的水，我們一定要保護好。 這首詞可以用來形容紅色旅游發展的良好勢頭。如何把紅色旅游推向縱深發展，是我們下一步應該討論的問題。 現在紅色旅游雖然發展得非常好，但是有些地方還停留在平面的狀態，立體化不夠，互動感不強，參與性不夠。如果在未來的建設和發展當中，把這些加以改進，相信會做得更好。 裴小元：延安革命紀念地管理局的職責，是對延安的革命舊址、舊居、遺跡以及其他紀念設施進行保護、管理、宣傳和利用。對于這幾年紅色旅游的蓬勃發展，我們感受很深。紅色旅游發展對地方經濟可以說發揮了很重要的促進作用。延安近幾年在旅游人數和綜合收入方面都有很大的增長。 從革命紀念地管理方面看，我還有一個具體的感受，就是紅色旅游的蓬勃發展對紅色文物的保護起到了很重要的促進作用。從中宣部到發改委、財政部、文物局，對革命文物的保護都給予了非常高的重視，投入不斷加大。 今年以來，國家文物局在革命紀念設施的展示利用、革命文物的保護方面,發了好幾個通知。同時還在延安召開了一次長征文物保護現場會議。借著這個東風，我們對延安的445處革命遺跡舊址設施進行了全面普查，對于一些損毀很嚴重的舊址舊居進行了維修，同時在挖掘內涵、陳列展示方面做了不少工作，可以說為紅色旅游的發展奠定了比較堅實的基礎。紅色旅游發展和文物保護可以說是相輔相成，相互促進，這是我的一個比較具體的感受。 馬東坡：首先，延安的紅色旅游是獨具特色、不可復制、具有唯一性的。眾多的革命文物給延安創造了巨大的經濟、社會效益。2016年，延安紅色旅游總收入是228億元，旅游人數已達4025萬人次，這種態勢的取得，我想就在于毛澤東那一代偉人群體在延安13個春秋所留下的財富，這種革命精神所產生的吸引力，無疑是延安的福祉所在。 其次，延安的能源與化工產業受到國際市場的影響，進入了新常態，與此同時，延安旅游產品不斷提升和多樣化，在這種背景下，旅游成為延安經濟中具有主導性的產業。現在延安市委、市政府已經決定，將延安市旅游局擴大職能，更名為延安市旅游發展委員會，其功能將不再只是行業指導部門，而是具有統籌、協調、調度、配置、歸集等功能，由此，延安旅游業將能更好地融合一二產業，壯大第三產業。 最后，延安市第五屆黨代會剛剛閉幕不久，在黨代會上，延安市委書記徐新榮在報告中提出五大發展戰略，其中之一就是文化旅游帶動。作為延安市的旅游局長，就要思考如何推動文化旅游，文化旅游將帶動哪些方面、有哪些內容，這與前面提到的兩個方面是相互映照、相互關聯的，這些問題將會在我們的工作、實踐上得以體現和探索。 話題2：如何看待紅色旅游的扶貧作用 吳曉梅：很多長征路線上的紅色旅游區域都是老少邊窮地區，有的到目前為止還處于貧困狀態。而旅游扶貧是旅游業在經濟社會發展中所發揮的重要作用之一，那么紅色旅游在扶貧當中起到哪些作用？ 另外，在紅色旅游發展中也存在一些問題，可否談一談如何改進和提升？ 王衍用：首先談談紅色旅游存在的問題。因為我做了很多紅色旅游規劃，所以對這個問題關注也比較多。我說句比較極端的話，就是我們的紅色旅游主要是紅色，很少有旅游。我們大量的場館、紀念碑、遺址、文物，這主要是紅色教育的范疇，只能是紅色參觀、紅色保護、紅色傳承，而紅色旅游，需要的是場景化，所以目前的紅色旅游應該從場館向場景提升，向環境提升。 我舉個比較典型的例子——大家都知道遵義，遵義會議的樓是文物，博物館是文化，我們的旅游在紅軍生活之城、歷史文化名城和1935年文創街區。后面的兩城一區才是旅游。 對于紅色旅游的扶貧作用，我剛才講到，老少邊窮地區第一有革命精神、紅色精神，第二有傳統文化，就是農耕文明，第三有生態環境，這些都是優越的條件。 對“老少邊窮”這四個字，按工業化時代的標準看，都是落后貧窮的代名詞，如果用后工業化時代的思路來看，每一個字都是發展的優勢條件。我們總是用工業化的標準看老少邊窮地區，這個觀念是錯誤的。因為老少邊窮要走的不是工業化的道路，是后工業化的道路。 “老”是革命老區，包含革命精神和傳統文化；“少”是少數民族地區，包含民族文化，或者是區域文化；“邊”是邊遠地區，往往有神奇的美景；“窮”是欠發達地區，往往有良好的生態環境。這四個要素恰恰是走紅色旅游道路最好的條件。 我們的扶貧怎么做？遠離大中城市，能不能做康養農業，能不能做生命農業？比如延安的大棗、蘋果，品質很高，是一個精致品牌，值得打造。我們把山水生態農田變成城市人的生命產業，我們的扶貧就做出來了。 也就是說，不管是紅色旅游也好，經濟社會發展也好，必須顛覆傳統的觀念，用時代的理念和全局的觀念去考慮我們的資源、產品、產業。 馬東坡：衍用教授是名副其實的專家，敢于把問題提到這么尖銳的程度是職業良心，我非常感謝。客觀上講，延安的紅色旅游，現在漸漸趨向于既是紅色的，又是可旅可游的。延安提供的是精神性的旅游產品，其政治屬性是其本質使然。我們要有文化自信、道路自信，更要有延安紅色旅游的自信，這是其一。 其二，從紅色旅游與扶貧相結合來看，我覺得扶貧要反彈琵琶，不要只就扶貧來談旅游，也要就旅游去做扶貧的事。扶貧在老少邊窮地方，某種意義上已成為一種優勢，而不是一種劣勢。在大眾旅游時代，我們要把我們的資源包裝成具有市場優勢的產品，推廣到市場上去，賣得盆滿缽滿、腰包滿滿。 同時我們要通過紅色旅游對勞動人口素質進行培訓和提高。在從事旅游業過程中，自然而然地讓旅游這種社會學堂發揮作用，讓每一個勞動者得到一些禮儀和職業技能的提升。我覺得如果這方面做到了，其創業素質也具備了，其脫貧的能力也具備了，其強大的自信也有了，有了這些就實現了紅色旅游扶貧，這是第二方面。 其三，推動“紅色旅游+”。我記得跟延安農業局長交流時提出了一個建議，延安在搞農業示范區的時候，一定要做一些規劃，按景區來打造，使其具有景區的功能，游客進入其中可玩、可覽、可消費、可休憩、可發呆。我跟延安工業園區黨工委書記也談到，我給你送一個規劃，工業旅游規劃，讓游客到延安可以看到延安的工業發展狀態。 游客來了，就可以扶貧。游客來了，把外界的思想觀念、行為方式都帶到了延安，延安的文化會更深刻、更豐富，這個城市將會更美麗。 裴小元：說到紅色旅游扶貧，我覺得很感慨，這個話題非常契合我們訪談的主題“記得來路，拓展出路”。 紅色旅游是根植于老百姓之中的，老一輩無產階級革命家從群眾中來、走群眾路線，跟老百姓血肉相連，給我們留下了豐富的紅色旅游資源。 當年中央機關和毛主席到棗園后，當時的社會部負責人提出，為了中央機關的安全、為了主席的安全，把棗園附近居民都搬出去。主席卻說，我們共產黨人和老百姓是魚水關系，要是把水都放了，魚還怎么活呢，所以就沒有同意。中央機關在棗園和老百姓處得非常融洽，比如 中央機關的工作人員給老百姓修了幸福渠；中央機關的醫務工作人員去調研棗園周邊老百姓不孕不育的問題，幫助老百姓治病；主席還給60歲以上的老人去祝壽；老百姓則給中央機關、給毛主席送來了人民救星的匾。這種資源就正是紅色旅游的根所在，沒有這些資源也談不上紅色旅游。 有了這些資源，怎樣去發揮作用，怎么樣去反哺老百姓，去惠及更多的老百姓？靠山吃山，靠水吃水，這塊土地上的老百姓的致富應該依賴于紅色資源，這就是“記得來路”。我們怎么去“拓展出路”，讓紅色資源惠及更多的老百姓，這是我們應該研究的另一個問題。 剛才王教授談到“只有紅色沒有旅游”，非常切中要害，也正是我們現在所有紅色旅游存在的普遍問題。怎么去解決這個問題，我們也期待各方面專家學者，幫助我們來匯總，來給予我們一些金點子。 因為紅色旅游景點大多是不收費，所以僅僅依靠門票創收是不現實的，肯定要拉長產業鏈，通過游、購、娛、吃、住、行這些環節去惠及更多人，讓更多人參與進來。各地肯定有各地不同的具體情況，我們也期望得到各方面的專家學者的幫助，解決好這個問題，把紅色和旅游結合好。 翟杰：習總書記在多次重要的會議上都提到了精準扶貧。革命老區的精準扶貧，應該說是定位在“紅色”兩個字上。近年來，延安旅游業發展勢頭良好，每年200多個億的收入，令人欣喜。但是我所走過的很多其他地區的紅色旅游景區，經營確實存在一些問題，如何破解這些問題： 第一，選準主題。部分紅色旅游景區籠統地展現長征，缺少自己的特色。比如大渡河有大渡河的特色，四渡赤水有四渡赤水的特色，紅色旅游景區應該把自己的地域特色表現出來，這就要選準主題。 第二，精心設計。延安的紀念館、博物館、山水等旅游資源豐富，但這是靜態的歷史和自然景觀，更重要的是如何讓這些景觀和遺跡活起來、動起來，并讓游客產生留下來深度旅游和再次來旅游的欲望，這是需要精心設計的。 第三，鎖定人群。我們精心打造的紅色景區或者精心設計的旅游項目，目標消費者是誰？是國家干部還是青少年，還是國外的友人？我們要摸準。 第四，主動出擊。我發現很多旅游景點是守株待兔式經營，沒有主動地利用各種媒體去宣傳，沒有主動地“走出去”。現在媒體渠道十分豐富，很多景區沒有很好地利用。另外，管理團隊沒有主動出擊。比如去跟機關單位、商會、學會、協會接洽，增加客源。 話題3：如何確保不失紅色旅游底色 吳曉梅：習近平總書記在參觀將臺堡紅軍會師紀念館時指出，革 命傳統和愛國主義教育基地建設一定不要追求高大全，搞得很洋氣，很現代化，花很多錢，那就不是革命傳統了，革命傳統就變味了。可以通過傳統教育帶動旅游業，但不能失去紅色旅游的底色。只有體會到革命年代的艱苦，才能使人們真正受到教育。 我想問在座嘉賓的是，在做旅游產品設計的時候，我們如何按照習總書記的要求，確保不失去紅色旅游的底色？ 王衍用：全國很多博物館都想做出令人十分震撼的效果。實際上，革命紀念地傳承下來的精神及其景區的主題是艱苦奮斗，這種精神應該落實到方方面面。 比如，沂蒙山革命老區博物館在這方面做得不錯。眾所周知，沂蒙山革命老區傳承下來的是一種艱苦創業精神，該博物館是用石頭房子改造而成的，外在風貌、內在陳列比較質樸，基本上沒有“高大上”，紀念館的每一個場景地都讓我感到很震撼。 另外，我從設計角度談一些看法。紀念內容主要放在博物館里面就行了，革命場景地要做得更生動。比如部分紅色舊址，門口可以安排衛兵站崗，陳設一些武器，安裝音響系統，播放老一輩革命家討論作戰計劃時的交談、爭論，設計革命年代的出操、唱歌等場景，這樣可以讓游客瞬間穿越到那個戰火紛飛、斗志昂揚的革命年代。我們一定要盡量把紀念地變成場景地，場景地要盡量保持原來的狀態，并活靈活現地展現出來。 下一步，延安旅游局改為旅游委后，我建議在關聯產業和融合產業上下工夫。要素產業搞了30多年了，需要優化提升，所以要做關聯產業和融合產業。要推進全域旅游，才能用旅游推動區域經濟社會發展，而不是就旅游說旅游。 裴小元：習總書記的要求，也是對我們現在革命紀念地建設、管理、利用工作的一個重要的指導。對于革命紀念地紅色旅游基地，要保持本色，保持特質，要有教育功能，還要做旅游產業。 首先談談教育功能。革命紀念地特質就是紅色，應該讓游客有一種穿越感，讓他們回到那個氛圍里面去，實地感受到當時的氛圍，感受老一輩革命家的氣概。如果我們把它做“洋”了，做得變味了，感受不到當時的氛圍，就實現不了教育功能。 要保持本色，還要做旅游產業。我覺得發展產業是一個供需關系的問題，我們打造基地就是提供旅游產品，供給什么樣的旅游產品，是我們能否占領市場的重要問題。我們的旅游產品要有獨特性才有吸引力，這也是市場規律的必然要求。 翟杰：我非常贊同習總書記對紅色旅游提出的要求。對于如何發展紅色旅游我提出四個“制宜”： 第一，因人制宜。比如陜北人民創造了燦爛的文化，陜北民歌、陜北腰鼓、陜北琴書、陜北秧歌、信天游等都是全國知名的，那么陜北的解說員，在互動的過程當中，何不唱兩句原汁原味的東方紅呢？何不充分利用腰鼓等形式表現呢？ 第二，因地制宜。因地制宜就是利用當地的地形地貌進行旅游開發，讓它既能體現原始特色，又能方便旅游。 第三，因紅制宜。“紅”是指紅色文化，以延安為例，比如延安大生產時期，老一輩革命家帶頭用紡車紡線，那么延安的一些紅色景點何不組織部分農民在景區紡線，還可以讓游客體驗紡線；再比如南泥灣大生產，何不讓游客體驗耕種，而且之后，景區可以跟游客通過網絡建立聯系，鋤草、收獲的時節都可以聯系游客來體驗；此外，游客可以住在老百姓家里，老百姓用白羊肚毛巾、紅腰帶打扮起來，擔任講解員、服務員。 第四，因產制宜。即我們當地的土特產。賀敬之的詩詞《回延安》里寫道：“東山的糜子西山的谷，肩膀上的紅旗手中的書。”游客來了之后，一定想嘗一嘗“東山的糜子西山的谷”。還有延安的大棗、蘋果，都可以品牌化、產業化。要挖掘出自己的特色才能吸引游客。 王衍用：對于紅色旅游的保護和開發，我補充一個觀點。因為在開發當中我們經常遇到這樣的問題，保持原狀可能不適合游客游覽，過度開發則可能破壞原貌。這就需要我們處理好原狀態和原生態的關系，比如石板路，凹凸不平，游客走上去很不舒服，那么是不是可以稍做改造，總體還保持石板路的風貌，卻能讓游客行走起來比較順暢。這就是把原狀態變為原生態。 原生態不同于原狀態，實際上，有時候需要把原狀態加以適當優化才叫原生態。 我們在紅色旅游開發當中，對一些傳統景點，認為原狀態更好，實際上并非如此，還是原生態更好。需要把原狀態給優化出來，保持原有的總體風貌的同時，去掉臟亂差、去掉不舒適。 比如一些紅色舊址，當年可能堆了雜草了，但現在要把雜草去掉，但是要把房子掛的汽燈、貼的標語保留、復原。 我認為，兩個極端，徹底保留原狀態和搞得太洋氣都是不可取的，要處理好原狀態和原生態的關系。 馬東坡：對總書記提出的紅色紀念地的保護利用相關精神我深有感觸。我覺得，我們現在對紅色旅游資源的保護和利用，為什么不能深入人心呢？太洋氣了。一定要回歸到歷史本真，要讓游客來了以后身臨其境地感受到歷史氛圍，與那個時代的思想、事件產生共振，讓他感受到那個時代的脈搏。 我記得在1992年的春天，我和朋友坐在七大會址的一處草坪上，那時我大概21歲，心里忍不住思考，毛澤東等老一輩革命家在這樣艱苦的條件下能完成如此艱巨的事業，背后的原因是什么？這個問題，直到今天我也在思考，相信很多游客也會有這個思考。延安應該引起游客這種思考，要把延安的旅游產品打造得更有歷史現場感，讓游客有體會深刻的旅游產品。 我們下一步要解決的問題是，在規劃上要更加深入思考和細致推進。比如，游客中心怎么規劃，不能簡單地搞游客中心；停車場如何規劃，和景區環境不能“打架”，不能破壞景區環境。 延安是神圣之地，城市的規劃建設者對這個城市、對老一輩革命家留下的財富，要有一種高山仰止的情懷。延安的城市建設要有延安自己的文化和要求。 總書記提到的文化自信、道路自信，在延安的旅游發展中也非常契合，一定要有這種內涵式的自信。唯有如此，我們的產品才是珍貴的，唯有如此，游客才能來消費，來購買，來體驗，才覺得物有所值。 另外，如何把總書記講話的精神落實好，這需要立足于紅色旅游本身，一定要講好我們的故事。如何講好延安的故事呢？一定要對客戶進行合理細分。比如對1975年以前出生的游客用一個講解詞，對1975年到1985年出生的、1985年到1990年出生的、1990年以后出生的游客分別用不同的講解詞。這都是需要思考的問題。唯有如此，才能提供更好的產品和服務，才能夠贏得最好的市場美譽度，才能夠有回頭客。 至于前面說的融入體驗，也不能簡單地融入，一定要因時因事而融入，見事而為，為我所用。 |
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