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“望得見山，看得見水，記得住鄉愁”，是許多游客喜愛鄉村游的重要原因。鄉村旅游正成為我國旅游消費中發展最快、潛力最大、帶動性最強、受益面最廣的領域，近年來旅游人數和旅游收入年均增幅都超過20%。但是，鄉村旅游資源占全國旅游資源70%，旅游人數卻只占國內旅游總人數的30%，旅游消費還不到國內旅游消費總額的20%。

因此，鄉村旅游的發展空間和增長潛力被業界看好。今年以來，國家旅游局也陸續出臺了一系列政策和優惠措施，促進鄉村旅游發展，用旅游帶動鄉村脫貧致富。然而，鄉村旅游辦不好就是臟、亂、差的鄉村一日游，辦得好也可以成為高端度假的翹楚，處在風口的鄉村旅游，正在迎來新一輪的優勝劣汰。

鄉村游助力鄉村經濟發展

5月15日，國家旅游局發布其與國家開發銀行等9家銀行共同組織遴選而出的《2015全國優選旅游項目名錄》，全國500個旅游項目入選。據悉，該名錄中鄉村旅游項目占據了半壁江山，它們將獲得各省級旅游部門和國開行等9家銀行在當地的支行、分行的優先支持，特別是在融資方面。

用旅游帶動鄉村經濟發展，促進鄉村旅游轉型，一時成為焦點。近日，國家旅游局針對鄉村旅游再次發力，會同國務院扶貧辦召開新聞發布會，介紹全國鄉村旅游、旅游扶貧的工作成效和下一步計劃。

國家旅游局副局長吳文學介紹，鄉村旅游連接一產和三產，能夠直接提高農產品附加值，促進農村一、二、三產業融合發展，使單一農業向多元農業轉變，使粗放經濟向效益經濟轉變，能直接富民、快速富民。很多貧困村通過發展鄉村旅游擺脫了貧困，很多農村通過發展旅游實現了富裕。

吳文學表示，在調研中發現，目前鄉村旅游帶動鄉村經濟的方式和途徑主要有5種：一是直接參與鄉村旅游經營，如開辦農家樂和經營鄉村旅館；二是在鄉村旅游經營戶中參與接待服務(打工)；三是通過發展鄉村旅游出售自家的農副土特產品獲得收入；四是通過參加鄉村旅游合作社和土地流轉獲取租金；五是通過資金、人力、土地參與鄉村旅游經營獲取入股分紅。

“比如浙江省德清縣西部山區，得益于‘洋家樂’鄉村旅游業態的發展，農民農房出租均價達到每年每戶3.5萬元，最高7萬元。河南省欒川縣重渡溝村通過發展鄉村旅游，農民年人均純收入從1999年的400元增長到2014年的2.75萬元，15年增長了60多倍。”吳文學舉例說。

近年來，隨著我國經濟發展和居民收入增長，消費結構轉型升級加快，我國鄉村旅游發展態勢迅猛。據統計，2014年，全國共有鄉村旅游經營戶超過200萬家，鄉村旅游特色村10萬個，接待游客12億人次，約占全國旅游接待總人數的1/3。鄉村旅游營業收入達3200億元，同比增長15%，帶動超過3300萬農民受益。

“洋家樂”促鄉村游轉型

吳文學所提到的“洋家樂”，正在成為全國鄉村旅游學習的范式之一。而其背后，暗藏著鄉村旅游在市場日益發展壯大、政策措施利好的機遇下正在尋求轉型升級之路的趨勢。

在浙江，以裸心谷、帳篷客等為代表的“洋家樂”，得益于良好的經營理念和市場營銷，成為高端鄉村旅游的佼佼者。

位于德清縣莫干山上的兩處“裸心理念”度假村，是建筑設計師葉凱欣和她的南非丈夫高天成細心呵護的“理想園”。在這片遠離塵囂的土地上，他們于2007年在半山腰上建造了由8棟農家小屋組成的“裸心鄉”，而主打可持續豪華養生和牧馬自然保護區的“裸心谷”項目也已在2011年10月開業。在裸心谷，沒有鋼筋混凝土，有的只是樹頂別墅、夯土小屋，伴以水庫、翠竹和茶林。

為什么裸心谷會在眾多“洋家樂”中脫穎而出，深受游客的喜愛？這與其獨樹一幟的經營理念有很大關系。“‘裸心’意味著回歸本質，過簡單的生活。”葉凱欣說，裸心谷創辦的理念就是崇尚自然，為到訪的游客營造一種親近自然、返璞歸真的感覺。

裸心谷的成功，讓“無景點度假游”的“洋家樂”休閑旅游在德清迅速興起。短短幾年，以裸心谷為中心向周邊輻射，莫干山麓形成了一個“洋家樂”群落，目前已建成并開業的“洋家樂”有60多家，另外有30多家正在建設中。一個國際度假勝地已在莫干山初具雛形。

業內人士表示，德清“洋家樂”在設計上融入了低碳理念，運營中提倡綠色低碳的生活方式，同時營造了一種無景點的另類健康出游方式，更是注重當地民俗文化和西方文化的融合，因此廣受市場和業界的推崇。

在品牌效應的影響下，全國各地鄉村游的主管部門和運營企業紛紛來到德清學習經驗，促進鄉村游消費的提檔升級。例如，位于湖北省黃岡市的縣級市麻城以杜鵑花出名，打出了“人間四月天，麻城看杜鵑”的品牌。麻城市旅游局相關負責人告訴記者，該縣學習了德清“洋家樂”經驗后，正在麻城試驗韓國“洋家樂”，讓來到麻城的游客在觀賞杜鵑花的同時，有更多可觀可玩可住的旅游產品。

模范帶動鄉村游將進入標識時代

早期的鄉村旅游以干農家活、吃農家飯、睡農家屋的農家樂為代表，物美價廉的農家樂滿足了當時都市人體驗農家生活、休閑旅游的需求，因此得到迅速發展，然而隨著旅游業進入個性化時代，原先的農家樂產品單一，逐漸不能滿足游客的需求，鄉村旅游的轉型升級勢在必行。

在轉型關口下的鄉村旅游，也將迎來新一輪政策利好。國家旅游局規劃財務司司長彭德成表示，國家旅游局將于近期推出一系列促進鄉村旅游發展的政策，包括：推動出臺《促進鄉村旅游持續健康發展的若干意見》；會同有關部門加大投入力度，加快解決鄉村旅游環境衛生和公共服務嚴重滯后問題；開展“百村萬人”鄉村旅游創客行動，通過開展旅游規劃公益扶貧行動和鄉村旅游村官培訓等，大力推進旅游扶貧開發。

彭德成表示，國家旅游局還將適應“大眾創新、萬眾創業”要求，開展“百村萬人”鄉村旅游創客行動，推出一批鄉村旅游創客示范基地，鼓勵各地制定優惠政策，吸引文化、藝術、科技專業人員落戶鄉村旅游創業就業。

此外，國家旅游局還將于8月17日至18日在安徽省黃山市召開全國鄉村旅游推進大會，廣泛動員各方力量推動鄉村旅游發展，創造新一輪鄉村旅游發展熱潮。彭德成透露，本次會議將推出中國鄉村旅游“千千萬萬”品牌推介活動，評選首批中國鄉村旅游創客示范基地，推出千個中國鄉村旅游模范村和千家中國鄉村旅游模范戶、萬家金牌農家樂和萬名鄉村旅游致富帶頭人，并將發布中國鄉村旅游形象標識，有關金融機構還將推出支持鄉村旅游發展的政策措施。

展望鄉村旅游的未來，吳文學說：“到2020年，我國將形成15萬個鄉村旅游特色村，300萬家鄉村旅游經營戶，鄉村旅游年接待游客量超過20億人次，收入將超過1萬億元。”