江西瑞金著力打造全國紅色旅游示范區(qū)
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瑞金是聞名中外的紅色故都、共和國搖籃、中央紅軍長征出發(fā)地，有著發(fā)展紅色旅游得天獨厚的優(yōu)勢。但是，很長時間內(nèi)，瑞金紅色旅游發(fā)展與產(chǎn)業(yè)融合不深、投入不足、品牌競爭力不強、運作模式不活等問題未得到根本解決，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和紅色故都的美譽極不相稱。
近年來，瑞金市著力打造全國紅色旅游示范區(qū)，優(yōu)化運行機制、狠抓景區(qū)建設(shè)、強化旅游宣傳促銷，全方位提升旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。目前，瑞金已擁有2個國家4A級旅游景區(qū)、“共和國搖籃”景區(qū)創(chuàng)5A工作基本完成，被評為“全國十大紅色景區(qū)”和“中國十大紅色旅游圣地”，成為全國紅色旅游經(jīng)典目的地，紅色故都旅游品牌享譽海內(nèi)外。
背景
上世紀20年代末30年代初，毛澤東、朱德等老一輩無產(chǎn)階級革命家在瑞金創(chuàng)建了中華蘇維埃共和國，瑞金成為全國蘇區(qū)的政治、軍事、文化中心。在這塊紅土地上，進行了人民共和國的偉大預(yù)演，孕育了偉大的蘇區(qū)精神，造就了一大批治國安邦的領(lǐng)導干部，為新中國政權(quán)建設(shè)積累了豐富的治黨、治國、治軍、治政經(jīng)驗。
如今，在瑞金市內(nèi)，紅色旅游資源品位高、體量大，綠色旅游資源特色多、景致好，古色旅游資源分布廣、影響大。三色結(jié)合，成為瑞金發(fā)展旅游業(yè)的品牌。近年來，“蘇區(qū)精神”的界定、“黨的群眾路線”教育實踐活動的開展深化瑞金紅色旅游，“蘇區(qū)振興”戰(zhàn)略升華瑞金紅色旅游，交通區(qū)位優(yōu)勢的提升及東部沿海地區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移助推瑞金紅色旅游，瑞金發(fā)展紅色旅游產(chǎn)業(yè)的機遇明顯。
措施
（一）堅持政策引領(lǐng)，凝聚發(fā)展共識
在理論認識上，瑞金牢固樹立“抓旅游就是抓經(jīng)濟”、“抓旅游就是抓發(fā)展”的理念，堅持“把全市作為一個景區(qū)來打造”，堅持像抓工業(yè)化、城鎮(zhèn)化那樣抓旅游，將旅游產(chǎn)業(yè)作為主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展，舉全市之力打造區(qū)域性旅游集散中心、全國紅色旅游示范區(qū)和紅色旅游目的地，并將“旅游強市”列為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展戰(zhàn)略目標的重要內(nèi)容。
對此，瑞金市著力構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)政策支撐體系，先后出臺《關(guān)于打造國內(nèi)外著名的紅色旅游名城的實施意見》、《關(guān)于加快建設(shè)區(qū)域性旅游集散中心的實施方案》、《關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的若干扶持政策》、《瑞金市農(nóng)家樂示范點建設(shè)實施方案》等一系列旅游工作指導性和政策性文件，加大扶持力度，改善發(fā)展環(huán)境，營造全市“一盤棋”的工作氛圍。
（二）堅持項目帶動，打造精品景區(qū)
首先，實施革命舊居舊址修復保護工程，打造全國重要革命傳統(tǒng)教育、愛國主義教育基地。
其次，注重突出重大歷史事件的主題內(nèi)涵，打造精品景區(qū)。在葉坪游覽區(qū)，以“星星之火、可以燎原”為主題建設(shè)了“一蘇大”陳列館、建政之路廣場、紅軍碼頭等紅色新景觀；在紅井游覽區(qū)，以“關(guān)心群眾生活，注意工作方法”為主題，規(guī)劃建設(shè)了群眾路線文化廣場；在紀念園游覽區(qū)，新建了紅星耀中華、紅五星音樂廣場、28字蘇區(qū)精神銅字、紀念鼎以及13個蘇區(qū)景觀。此外，提出創(chuàng)建“共和國搖籃”景區(qū)戰(zhàn)略，并把成功創(chuàng)建5A級景區(qū)作為奮斗目標。同時，推進羅漢巖景區(qū)、生物科技園、云石山生態(tài)旅游度假山莊等景區(qū)建設(shè)，將綠色、古色原生態(tài)景觀融合到紅色景點中，促進紅色旅游由參觀游向休閑體驗游轉(zhuǎn)變。
最后，高標準建設(shè)旅游集散中心，完善景區(qū)功能配套，確保每個重點景區(qū)有游客服務(wù)中心、生態(tài)停車場和三星級以上旅游廁所，完善電腦觸摸屏、LED顯示屏、殘疾人輪椅、嬰兒車和雨傘等人性化設(shè)施，為游客提供全方位、人性化服務(wù)。
�。ㄈ﹫猿謨�(nèi)涵發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條
第一，充分挖掘紅色文化資源，做大做強創(chuàng)意設(shè)計、廣播影視、出版發(fā)行、演藝娛樂、教育培訓等紅色旅游配套產(chǎn)業(yè)，加強旅游產(chǎn)品開發(fā)。
第二，引進民間力量進入旅游市場，幫助組建了江西老表工藝品有限公司、紅都工藝制品廠等多家集瑞金特色、傳統(tǒng)手工藝于一體的公司。
第三，依托瑞金市豐富的旅游資源，先后拍攝了《共和國搖籃》專題片、《裝點此關(guān)山，今朝更好看》創(chuàng)5A景區(qū)紀實片和《長征》、《浴血堅持》、《紅色搖籃》等影視劇，“紅色故都、共和國搖籃”品牌認知度日益提高，影響力日益增強。
第四，策劃了“紅都之春”文化藝術(shù)節(jié)，《八子參軍》大型音樂報告劇、《紅都情》歌舞晚會、《杜鵑花開》大型山歌劇、紅色故事會、紅色經(jīng)典歌舞展演等各具特色的紅色文化藝術(shù)作品，不斷提高游客娛樂參與度。
（四）堅持區(qū)域聯(lián)動，強化品牌效應(yīng)
第一，加強旅游市場化運作，推進旅游行政管理體制改革。組建旅游開發(fā)公司，推動景區(qū)市場化運作。堅持區(qū)域合作戰(zhàn)略，實行贛閩粵邊際聯(lián)動，與井岡山、武夷山、廈門等旅游景區(qū)捆綁促銷，形成贛閩粵邊際以瑞金為中心的無障礙旅游區(qū)，打造全國精品旅游線路。
第二，實施旅游市場營銷“六個一”精品工程。即建立一套紅色旅游多媒體自助講解服務(wù)系統(tǒng)，編制一套瑞金旅游宣傳品，編排一臺具有地方特色的旅游演出，重新攝制一部旅游風光專題片，推出一名旅游形象大使，建設(shè)一個紅色旅游網(wǎng)站。擴大旅游宣傳渠道，強化旅游城市形象塑造，聯(lián)合中央電視臺、《中國旅游畫報》、《人民日報》、《江西日報》、江西電視臺、和騰訊、搜狐、新浪、網(wǎng)易等知名媒體，以全新視角宣傳推介“共和國搖籃”景區(qū)。
第三，以會搭臺，打造紅色旅游的經(jīng)典品牌。通過紅色旅游博覽會、蘇區(qū)精神研討會、中國紅詩會等為全國紅色旅游搭建合作、交易、交流的平臺，以鮮明的主題、豐富的內(nèi)容、宏大的規(guī)模、活潑的形式，實現(xiàn)“紅色旅游熱起來、人氣旺起來、品牌響起來、特色創(chuàng)起來、水平升起來、效益高起來”的目標。
第四，建成電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)了酒店、紀念品、門票、餐飲、娛樂信息的網(wǎng)上實時查詢、采購和支付功能，使游客的吃、住、游、玩都可以通過網(wǎng)上自主定制。
第五，建設(shè)完成全景3D數(shù)字虛擬景區(qū)，把葉坪、紅井、二蘇大、蘇維埃紀念園、羅漢巖等5個景區(qū)全部建設(shè)成為網(wǎng)上虛擬現(xiàn)實景區(qū)。
成效
第一，產(chǎn)業(yè)規(guī)模更強，加快了旅游資源優(yōu)勢向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、發(fā)展優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。
第二，綜合效益更強，打破了對“門票經(jīng)濟”的依賴，促進了旅游資源由分散開發(fā)向整體開放開發(fā)推進、旅游消費由觀光旅游為主向休閑度假觀光并重、旅游收入由門票為主向綜合收入轉(zhuǎn)型升級。
第三，品牌影響更強，借助蘇區(qū)振興發(fā)展機遇，打造國內(nèi)外著名的紅色旅游名城和區(qū)域性旅游集散中心，利用各種媒體在周邊城市、全國重點城市、區(qū)域中心城市以及港澳臺市場進一步加大宣傳推介。
啟示
�。ㄒ唬┞糜伍_發(fā)：綜合開發(fā)資源多種形式有機結(jié)合
第一，做到“紅”與“綠”的結(jié)合，將紅色旅游資源與自然山水資源相結(jié)合。革命老區(qū)多位于山區(qū)，擁有良好的生態(tài)環(huán)境，在開發(fā)時要大力發(fā)展生態(tài)旅游。注意參與性、趣味性、冒險性、體驗性的結(jié)合，變紅色旅游區(qū)單一的觀光型旅游為以生態(tài)觀光、休閑度假等為主，加強“紅色體驗”，以產(chǎn)生持續(xù)的旅游吸引力。
第二，做到“紅”與“古”的結(jié)合，將紅色旅游資源與深厚的地域文化底蘊相結(jié)合。進一步提升紅色旅游的文化內(nèi)涵，形成具有地方特色的文化旅游線路，滿足不同層次旅游者的需要。如瑞金將紅色旅游與客家文化相結(jié)合，讓游客更深層次地了解客家歷史。
第三，做到“紅”與“俗”的結(jié)合，將紅色旅游資源與豐富的民俗相結(jié)合。擴大“紅色旅游”的活動范圍，增加趣味性和參與性。如在瑞金紅色旅游區(qū)可以讓游客看當?shù)乜图腋栉璞硌荩c當?shù)鼐用裢酝�、參與和體驗當?shù)孛袼罪L情等。
第四，做到“紅”與“忠”的結(jié)合，將紅色旅游資源與愛國主義教育相結(jié)合。瑞金已成為全國具有強大影響力的愛國主義和革命傳統(tǒng)教育基地，要充分利用開展愛國主義教育的契機發(fā)展紅色旅游，增加客源。
（二）市場發(fā)展：深入挖掘旅游內(nèi)涵實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型
首先，旅游方式要從靜態(tài)參觀轉(zhuǎn)向動態(tài)體驗�，F(xiàn)如今，大眾對度假休閑的需求日益強烈，景區(qū)必須著眼于不僅滿足游客能來“走走看看”，而且要使游客“沒來的想來、來過的還想來、來了的不想走”，形成觀光休閑度假并重的旅游消費格局。目前，許多紅色旅游景區(qū)僅僅收集革命先輩們用過的物品以及文字照片等靜態(tài)項目，忽視了游客對鮮活動態(tài)的主觀體驗的需求。而事實上，寓教于“游”才是體驗經(jīng)濟時代紅色旅游的發(fā)展趨勢和長盛不衰的法寶。一方面，以講解故事形式將紅色內(nèi)涵講授給游客，通過參觀使游客重溫革命歷史，是紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)的根本所在。另一方面，參與體驗是增加游客滯留時間的有效手段，利用聲光電等高科技手段，配合開發(fā)射擊、攀爬、野戰(zhàn)等體驗型項目，構(gòu)建紅色旅游目的地體驗參與項目體系，是紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)的又一思路。
其次，旅游去向要從一地的紅色旅游向多目的地的組合旅游轉(zhuǎn)型。人們在做選擇時會考慮去的地方不能相同，旅游產(chǎn)品最終是以組合表現(xiàn)出多目的地的形式存在，比如從上海出來會到廬山看一下，然后到景德鎮(zhèn)、贛州瑞金，最后還可能去廈門。同時，旅游產(chǎn)品也是多種游憩需求組合。在瑞金，除了參觀紅色產(chǎn)品，還有贛南客家民俗體驗，田園風光欣賞等。
最后，旅游景區(qū)要由低層次建設(shè)向標準化建設(shè)轉(zhuǎn)型。積極創(chuàng)建高等級旅游景區(qū)，景區(qū)開發(fā)建設(shè)和經(jīng)營管理要由粗放型向集約型、由中低層次向高端品質(zhì)、由傳統(tǒng)模式向現(xiàn)代模式轉(zhuǎn)變。嚴格按照國家標準提升景區(qū)旅游設(shè)施和服務(wù)水平，打造景區(qū)品牌，堅持規(guī)劃引領(lǐng)，發(fā)揮市場機制作用，加強資源要素整合。瑞金通過對部分酒店、旅行社、旅游景區(qū)和旅游企業(yè)等進行整合，努力形成多個旅游要素配套齊全、產(chǎn)業(yè)鏈完整、規(guī)模效益增強的旅游產(chǎn)業(yè)集群。
（三）旅游營銷：注重多層次整合實現(xiàn)提質(zhì)增效
1、營銷環(huán)境上注重協(xié)調(diào)性整合
要協(xié)調(diào)好政治環(huán)境與經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)系。體制原因、經(jīng)營開發(fā)權(quán)與市場開發(fā)實力間的矛盾，成為制約紅色旅游品牌營銷的體制瓶頸。因此，在紅色旅游發(fā)展上，政府要由直接推動者變?yōu)榻?jīng)濟政策的支持者，讓紅色旅游積極參與市場競爭。
要協(xié)調(diào)好自然環(huán)境與人文歷史環(huán)境的關(guān)系。發(fā)展紅色旅游要突出產(chǎn)品特色，不能片面強調(diào)建設(shè)規(guī)模，以避免過度開發(fā)對革命歷史文化遺產(chǎn)和周邊環(huán)境造成破壞。
要協(xié)調(diào)好紅色旅游與探險旅游、生態(tài)旅游等多種旅游形式的關(guān)系。發(fā)揮旅游業(yè)的關(guān)聯(lián)帶動作用，推進經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進生態(tài)建設(shè)和環(huán)境保護。
要協(xié)調(diào)好紅色旅游資源開發(fā)與配套設(shè)施建設(shè)的關(guān)系。要通過與相關(guān)區(qū)域的城鄉(xiāng)規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃和交通建設(shè)、環(huán)境保護、風景名勝、文物保護等規(guī)劃的銜接，加強對旅游沿線景區(qū)的綜合治理，提高營銷人員素質(zhì)，使旅游景區(qū)的外圍環(huán)境充滿紅色氛圍。
2、營銷原則上注重可持續(xù)性整合
注重觀念的可持續(xù)性。加大旅游經(jīng)營文化建設(shè)力度，解放創(chuàng)新旅游意識，做好傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代旅游經(jīng)濟的結(jié)合、旅游開發(fā)與市場運作規(guī)律的結(jié)合，尤其要把握紅色旅游資金籌集、產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)、旅游品牌意識、旅游場景中移情功能發(fā)揮手段等問題。
注重產(chǎn)品的可持續(xù)性。旅游產(chǎn)品具有“介入期——成長期——成熟期——衰退期——復蘇期”的生長周期。紅色旅游產(chǎn)品在本質(zhì)上屬于主題性旅游產(chǎn)品，存在產(chǎn)品衰退的潛在危機。
注重宣傳效果的可持續(xù)性。目前，我國紅色旅游宣傳存在的缺陷就是只注重政治效果忽略了市場效果，活動與活動間缺少主題連續(xù)性，沒有達到對消費層次的最大宣傳效果。要讓紅色旅游與市場接軌，貼近公眾。比如通過在北京、上海、香港、澳門、臺灣等境內(nèi)外市場持續(xù)開展旅游特賣會活動，不斷撬動旅游市場。
3、營銷對象上注重針對性整合
紅色旅游作為一種經(jīng)濟行為，在消費對象定位上要有針對性，根據(jù)不同客源市場設(shè)計不同旅游產(chǎn)品，采用不同營銷方式。通過對我國紅色旅游區(qū)游客的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大體上可以分為以學生為主體的青少年市場，以公務(wù)員為主體的黨員、干部市場，以離退休人員為主體的老年人市場三類。學生屬于經(jīng)濟未獨立群體，其旅游消費能力有限，而離退休人員受身體狀況影響，出游力不強。那么針對少年兒童市場，就可以推出“暑假夏令營”，針對老年人，則可以推出“懷舊游”，使“憶往事、想當年”成為開發(fā)這部分目標市場的契合點。
（作者為瑞金市人民政府市長）
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責任編輯：湖南紅色旅游網(wǎng)
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